Het merk zal '& Other Stories' heten en zal in tien landen beschikbaar zijn. In Nederland is de lijn online verkrijgbaar. Het concept focust zich op een hoger marktsegment. In Parijs, Londen, Milaan, Berlijn, Stockholm, Barcelona en Kopenhagen wordt er dit voorjaar een zogenaamde 'flagship store' geopend.

Het nieuwe merk omvat zowel kleren, schoenen, handtassen en accessoires als schoonheidsproducten. 'De bedoeling is dat vrouwen hun eigen stijl kunnen creëren, hun eigen verhaal vertellen', meldt het bedrijf. Het aanbod belooft heel divers te zijn en bevat verschillende stijlen verdeeld over verschillende prijsklassen. De kleding is ontworpen in Parijs en Stockholm.

& Other Stories is het zesde merk van de Zweedse modeketen. De onlinewinkel is naast Nederland ook actief in Denemarken, Finland, Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje, Zweden, het Verenigd Koninkrijk en België.

H&M is nog steeds een van de grootste kledingketens ter wereld, maar moet al enkele jaren het Spaanse Inditex (met Zara, Bershka en Massimo Dutti) laten voorgaan als wereldwijde nummer één.